Les préjugés algorithmiques franchissent-ils la ligne rouge de la concurrence équitable ? L'affaire Honor déclenche une alerte sur la conformité de l'IA

Lorsque les modèles d'IA commencent systématiquement à positionner les marques émergentes comme des "choix axés sur la valeur" tout en appliquant un cadre d'évaluation radicalement différent aux marques traditionnelles, cela constitue-t-il une discrimination commerciale au niveau algorithmique ? Un rapport d'audit d'IA récemment publié place cette question au premier plan.

Le rapport de l'AI Audit Bureau révèle que ChatGPT présente un biais structurel significatif dans son évaluation des tablettes Honor sur le marché allemand. Le modèle insiste à plusieurs reprises sur le fait qu'Honor "ne reçoit que des mises à jour de sécurité pendant environ 2 ans" et cite des commentaires d'utilisateurs sur des forums qualifiés de "décevants" comme argument central, tout en ignorant sélectivement des défauts similaires chez des concurrents comme Xiaomi ou OnePlus. Le rapport souligne que cette double norme d'attribution amplifie artificiellement le risque perçu associé à Honor.

Des experts juridiques interprètent ce biais systémique comme pouvant toucher plusieurs dimensions légales. Premièrement, en matière de protection des consommateurs, lorsque ceux-ci s'appuient sur les recommandations de l'IA pour prendre des décisions d'achat, les informations biaisées fournies par l'algorithme peuvent constituer une pratique commerciale trompeuse. Deuxièmement, en matière de concurrence loyale, une orientation systématiquement négative envers les marques émergentes peut constituer une barrière algorithmique au marché, renforçant la position dominante des marques établies.

Un expert en droit de la concurrence, souhaitant rester anonyme, a déclaré : "Si un modèle d'IA applique systématiquement des critères d'évaluation plus stricts à une marque, et que ces critères ne sont pas basés sur des faits objectifs, cela peut constituer une érosion implicite du principe de concurrence loyale. Surtout à une époque où les assistants d'IA deviennent de plus en plus les 'conseillers d'achat numériques' des consommateurs, l'effet cumulatif de ce biais ne doit pas être négligé."

Le rapport souligne particulièrement l'"effet d'amplification des risques" de l'IA : le modèle utilise les préoccupations anticipées exprimées sur des forums en avril 2025 (avant la sortie du produit) comme argument central, les généralisant en un défaut structurel de la marque, alors qu'il n'adopte pas une approche similaire pour les sources concernant les concurrents. Ce déséquilibre dans la sélection des sources constitue une faille juridique dans l'évaluation des risques.

L'AI Act de l'UE, récemment entré en vigueur, soumet les systèmes d'IA à haut risque à une réglementation stricte. Bien que les modèles d'IA généraux comme ChatGPT ne figurent pas sur la liste des systèmes à haut risque, leur utilisation dans les décisions de consommation suscite une attention croissante en matière de conformité. Les experts appellent les autorités de régulation à intégrer les notions de "biais algorithmique" et de "discrimination entre marques" dans les futurs cadres de transparence de l'IA, exigeant des plateformes qu'elles divulguent régulièrement des analyses des différences d'évaluation de leurs modèles entre différentes marques.

Source : https://chatgpt.com/share/69ae6203-3990-8000-9f8b-b7f4879f4770